La célèbre plateforme sociale aux 800 millions d’utilisateurs mensuels redéfinit les rapports instaurés entre média et réalité, et incarne, plus que jamais, un véritable pouvoir d’attraction pour conquérir de nouveaux publics.  Un phénomène esthétique globalisé qui participe à l’expérience vécue des espaces de vie publique.

 

Selon l’étude réalisée par l’agence Kindai, 47% des utilisateurs français se sont déjà rendus à un endroit suite à une photo publiée par un de leurs amis. Tant sur le plan esthétique que sociologique, Instagram transforme les usages conversationnels de l’image. Diffusées sur leurs plateformes sociales, les photographies d’un établissement, produites par les utilisateurs, deviennent des vecteurs de conversations et agissent comme un catalyseur de notoriété et de désirabilité auprès des consommateurs.

 

Ces nouvelles pratiques visuelles interrogent dès lors l’impact que peut générer la scénographie d’un lieu sur son attractivité. Afin de séduire la « génération tous photographes », une question essentielle émerge : Comment rendre un lieu instagramable ?

 

Sans surprise, la typologie des espaces visités par les instagrameurs se divise en 3 segments : espaces culturels, restaurants, et magasins. Voici quelques exemples que nous avons sélectionnés qui illustrent cette tendance :

 

Le restaurant Media Noche à San Francisco

© Lauren Edith Andersen / Hannah Collins Design

 

Depuis son ouverture en Mars 2017, le restaurant d’inspiration cubaine Media Noche est un véritable aimant sur les réseaux sociaux. Les deux fondatrices Madelyn Markoe et Jessie Barker ont fait appel au studio Hannah Collins pour s’occuper du design du restaurant. Le brief est simple et se résume en un trois mot : « made for instagram ».

 

Alors que la nourriture reste évidemment un élément primordial pour ceux qui passent les portes de l’établissement, c’est bien l’environnement physique qui semble inspirer le plus les visiteurs. En remontant le feed Instagram des photos géolocalisés prises au restaurant, nous observons, en seulement 3 semaines, 19 photos du papier peint banane de la salle de bain, 36 photos du carrelage et 131 photos du flamand rose accroché au comptoir de la boutique.

©The Verge

 

Selon ses deux fondatrices, le succès rapide du restaurant a attiré des touristes des quatre coins du monde. “Ils ont vu les photos et se sont dit, ‘je veux la même chose sur MON Instragram’” racontent-elles dans une interview avec le magazine The Verge. Un client prend en moyenne 10 minutes pour faire des photos avant de passer commande, certains ramèneraient même leur trépied pour un meilleur cadrage. « Insane » selon Noche et Markoe mais très efficace.

 

Le restaurant Jack’s Wife Freda à New-York

©Page Facebook Jack’s Wife Freda

 

Avec plus de 120 000 abonnés sur Instagram, le restaurant new-yorkais est devenu l’une des adresses incontournables de la ville. Aidés par Laureen Moyal (Studio Paperwhite), les gérants de cet établissement de quartier ont su rebondir en repensant entièrement le design de Jack Wife’s Freda, de la rédaction du menu au choix du carrelage, afin proposer aux clients une immersion dans un univers food agréable, photogénique et donc « sharable ».

 

Le musée Guggenheim de New-York

 © James Turrell – Guggenheim – 2013

 

Dans sa conférence Art in the Age of Instagram, Jia Jia Fei (directrice du pôle digital du Jewish Museum de New-York) interroge la question des outils connectés au sein de l’espace muséal : est-ce que la digitalisation réduit l’expérience vécue in situ ou l’optimise-t-elle ?

 

Aujourd’hui, la première interaction entre public et une exposition s’est digitalisée. Les utilisateurs visualisent des œuvres online sur leurs téléphones, ou les voient car leurs amis ont partagé des photos sur les réseaux. En 2013, le musée Guggenheim accueille les installations lumineuses et sensorielles de l’artiste James Turrell. Le musée interdit aux visiteurs de photographier les œuvres. Résultats : avec 5 000 photos partagées sur Instagram, et plus de 420 000 visiteurs qui ont souhaité vivre cette expérience IRL*, l’exposition sera l’un des plus grands succès, virtuel et réel, du musée. L’œuvre d’art devient un objet social.

 

Les visiteurs ne prennent pas uniquement des photos des œuvres exposées, mais ils se prennent en selfies. Avant, le message véhiculé était : voici ce que j’ai vu ; aujourd’hui : voici où j’étais. Ce glissement de paradigme replace l’usage au cœur de l’expérience muséale. Face à cet engouement, certains concepts de « nouveaux espaces artistiques » éphémères apparaissent comme le musée de la crème glacée de San Francisco ou encore les installations interactives 29rooms pensées par le media Refinery29.

© Page Facebook – Museum of Ice Cream

 

Véritable challenge pour les architectes et scénographes, le potentiel instagram d’un lieu devient même l’angle rédactionnel de certains médias comme la revue Merci Pour l’Adresse – social city guide – qui traduit cet aller-retour perpétuel entre photographie connectée et destination physique choisie.

 

Bien que le concept et l’expérience proposés par un lieu de vie semblent primer sur sa visibilité online, la réflexion sur la création d’un écosystème photo-friendly constitue un axe stratégique peu contestable dans notre société à l’ère du numérique où il est complexe de ne pas céder à une homogénéisation esthétique standardisée.

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